MULTIDÃO, MASSA, PROPAGANDA E PÚBLICO
Sistematização de leituras feita por Rogério Santos no blogue Indústrias Culturais
Para Gustave Le Bon (A psicologia das multidões, 1895), multidão nasce com as "classes populares" na sociedade moderna. A multidão é um conjunto de elementos cuja pressão se destina a obter interesses (políticos, outros). Le Bon trabalhou a lei da unidade mental das multidões e descobriu razões psicológicas (hipnose, sugestão inconsciente) como base da multidão: 1) anonimato, 2) emoções que se estendem por imitação ou "contágio", 3) desaparecimento da consciência pessoal quando sob a influência da multidão.
Uma multidão em pânico - Cena da escadaria de Odessa
O Couraçado Potemkin (filme de Serguei Eisenstein de 1925)
Gabriel Tarde (L’Opinion et la foule, 1901) destacou também o efeito hipnótico exercido sobre a multidão. Dizia que não se devia confundir público e multidão. Público, é o de um teatro, de uma assembleia. Multidão tem uma extensão indefinida, tem variedades, há a ausência de relação da multidão com os líderes. Falta à multidão o sentido de agregado, há qualquer coisa de animal, de contágio físico. Público é a corrente de opinião; multidão é a sensação do momento. (Fonte: Indústrias Culturais)
José Ortega y Gasset (A rebelião das massas, 1937) fala de sociedade de massas. Após a Primeira Guerra Mundial, seguiram-se grandes convulsões políticas na Europa, com ditaduras e regimes ferozes (URSS, Alemanha, Itália), que conduziram à Segunda Guerra Mundial. Acreditava-se haver uma crise no Ocidente, baseada numa subversão geral dos valores morais e culturais. O resultado foi a massificação, enquanto eliminação das caraterísticas diferenciadoras do homem e dos grupos. (Fonte: Indústrias Culturais)
Herbert Blumer (1900-1987) fez o elenco das caraterísticas das massas: 1) participantes oriundos de todas as profissões e categorias sociais, 2) grupo anónimo (os elementos não se conhecem entre si), 3) pouca interação ou troca de experiências, 4) organização frágil. Opunha massas a público. "Público" significaria um grupo de pessoas envolvidas numa questão, divididas em termos dessa opinião, discutindo a respeito de tal problema. (Fonte: Indústrias Culturais)
Quanto a massas, Elias Canetti (Massa e poder, ([1960] 1995) dizia que elas, se tivessem um caráter destrutivo, preferiam edifícios e objetos, com atração por vidros. Haveria quatro caraterísticas das massas: 1) querer crescer sempre, 2) reino da igualdade no seu interior, 3) amor pela densidade, 4) necessidade de uma direção. Elias Canetti analisou igualmente a malta, palavra que deriva do latim MOVITA e significa movimento. Malta é uma unidade mais antiga do que massa e é uma horda de número reduzido (10-20 homens) e uma forma que assume a excitação coletiva, visível em toda a parte. Trata-se de um conjunto de pessoas que sempre viveram juntas, e que se encontram diariamente, empreendendo a avaliação mútua em atividades conjuntas. Como se constitui apenas de conhecidos, a malta é, num ponto, superior à massa (que pode crescer infinitamente): mesmo quando dispersa por circunstâncias adversas, a malta pode voltar a reunir-se. (Fonte: Indústrias Culturais)
Denis McQuail (Teoria da comunicação de massas, 2003) diz que a propaganda é uma tendência deliberada e sistemática de marcar as perceções, manipular as cognições e dirigir o comportamento para obter uma resposta que aumente a intenção desejada do propagandista. Os media são essenciais à propaganda, uma vez que são canais que podem atingir todo o público e têm a vantagem (em sociedades abertas) de serem olhados com confiança. (Fonte: Indústrias Culturais)
Alejandro Pizarroso Quintero (História da propaganda, 1993) considera a propaganda como processo de persuasão, que implica a criação, reforço ou modificação da resposta e é um processo de informação quanto ao controlo do fluxo da mesma. Considera que, nos media, a propaganda é um processo de disseminação de ideias por múltiplos canais com a finalidade de promover no grupo ao qual se dirige os objetivos do emissor, não necessariamente favoráveis ao receptor. (Fonte: Indústrias Culturais)
Uma importante definição pertence a Jürgen Habermas (Mudança estrutural da esfera pública, 1962; 1985) para quem o público deixa de formular meras opiniões e passa a emitir significados rigorosos sobre o que ocorre em seu redor, a esfera pública. Habermas aponta locais de discussão racional e pública, formadores do público, como as livrarias, os cafés, os salões e as reuniões de comensais (jantares). (Fonte: Indústrias Culturais)
Para João Pissarra Esteves (A ética da comunicação e os media modernos, 1998), público quer dizer: 1) abertura a novos elementos, 2) abertura a temas, 3) paridade entre todos na argumentação. (Fonte: Indústrias Culturais)
Daniel Dayan (Televisão: o quase-público, 2006) defende um sentido muito puro de público, constituído por: 1) um meio, com sociabilidade e estabilidade, 2) tem capacidade de deliberação interna, 3) dispõe de capacidade de performance, 4) apresenta-se perante outros públicos, o que implica os seus autores que defendem valores e traduzem os seus gostos em exigências, 5) existindo apenas sob a forma reflexiva. (Fonte: Indústrias Culturais)
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Trabalho a executar pelos alunos
Trabalho a executar pelos alunos
1. Leitura do texto de Adorno e Horkheimer sobre 'indústrias culturais'.
2. Ilustração de secções do texto com recurso a meios audio-visuais.
A Indústria Cultural:
O esclarecimento como mistificação das massas
Adaptado de Max Horkheimer e Theodor W. Adorno (1947/1985). Dialética do Esclarecimento.
Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., apud Indústrias Culturais
O esclarecimento como mistificação das massas
Adaptado de Max Horkheimer e Theodor W. Adorno (1947/1985). Dialética do Esclarecimento.
Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., apud Indústrias Culturais
Na opinião dos sociólogos, a perda do apoio que a religião objetiva fornecia, a dissolução dos últimos resíduos pré-capitalistas, a diferenciação técnica e social e a extrema especialização levaram a um caos cultural.
Ora, essa opinião encontra a cada dia um novo desmentido pois a cultura contemporânea confere a tudo um ar de semelhança.
O cinema, o rádio e as revistas constituem um sistema. Cada setor é coerente em si mesmo e todos o são em conjunto. Até mesmo as manifestações estéticas de tendências políticas opostas entoam o mesmo louvor do ritmo de aço.
Os decorativos prédios administrativos e os centros de exposição industriais mal se distinguem nos países autoritários e nos demais países. Os edifícios monumentais e luminosos que se elevam por toda parte são os sinais exteriores do engenhoso planeamento das empresas multinacionais, para o qual já se precipitava a livre iniciativa dos empresários, cujos monumentos são os sombrios prédios residenciais e comerciais de nossas desoladoras cidades.
Os prédios mais antigos em torno dos centros urbanos de cimento já parecem bairros de lata, e os novos bungalows na periferia da cidade já proclamam, como as frágeis construções das feiras internacionais, o louvor do progresso técnico e pedem para serem descartados como se fossem latas de conserva já usadas.
Mas os projetos de urbanização que, em pequenos apartamentos higiénicos, se destinam a perpetuar o indivíduo como se ele fosse independente, submetem-no ainda mais profundamente a seu adversário, o poder absoluto do capital. Do mesmo modo que os moradores são enviados para os centros, como produtores e consumidores, em busca de trabalho e diversão, assim também as células habitacionais se cristalizam em complexos densos e bem organizados.
A unidade evidente do macrocosmo e do microcosmo demonstra aos homens o modelo da sua cultura: a falsa identidade do universal e do particular.
Sob o poder do monopólio, toda a cultura de massas é idêntica, e o seu esqueleto, a ossatura conceitual fabricada por aquele, começa a delinear-se. Os dirigentes já não estão sequer muito interessados em encobri-lo: o seu poder fortalece-se à medida que se confessa mais brutalmente como poder público.
O cinema e o rádio já não precisam de se apresentar como arte. A verdade de que não passam de um negócio, utilizam-na como uma ideologia destinada a legitimar o lixo que propositadamente produzem. Definem-se a si mesmos como indústrias, e as cifras publicadas dos rendimentos dos seus directores gerais suprimem toda dúvida quanto à necessidade social dos seus produtos. Na medida em que a pressão do sistema obrigou todo o produto a utilizar a técnica da publicidade, esta invadiu o idioma, o "estilo", da indústria cultural. A sua vitória é tão completa que ela nem sequer precisa de ficar explícita nas posições decisivas: os edifícios monumentais das maiores firmas, publicidade petrificada sob a luz dos holofotes, estão livres de reclames publicitários e exibem no melhor dos casos em suas ameias, brilhando lapidarmente e dispensadas do auto-elogio, as iniciais da firma. Em contrapartida, os prédios que sobrevivem do século XIX e cuja arquitetura ainda revela, envergonhadamente, a utilidade como bem de consumo, ou seja, a sua finalidade habitacional, estão recobertos do andar térreo ao telhado de painéis e anúncios luminosos; a paisagem torna-se num mero pano de fundo para letreiros e logotipos.
A publicidade converte-se na arte pura e simplesmente, com a qual Goebbels a identificou premonitoriamente, l'art pour l'art, publicidade de si mesma, pura representação do poderio social. Nas mais importantes revistas norte-americanas, Life e Fortune, o olhar fugidio mal pode distinguir o texto e a imagem publicitários do texto e imagem jornalísticos. Assim, por exemplo, redacional é a reportagem ilustrada, que descreve entusiástica e gratuitamente os hábitos e os cuidados com o corpo de uma personalidade em evidência e que serve para lhe granjear novos fãs, enquanto as páginas publicitárias se apoiam em fotos e indicações tão objetivas e realistas que elas representam o ideal da informação que a parte redacional ainda se esforça por atingir.
Cada filme é um trailer do filme seguinte, que promete reunir mais uma vez, sob o mesmo sol exótico, o mesmo par de heróis; o retardatário não sabe se está a assistir ao trailer ou ao próprio filme.
O caráter de montagem da indústria cultural, a fabricação sintética e dirigida dos seus produtos, que é industrial não apenas no estúdio cinematográfico, mas também (pelo menos virtualmente) na compilação das biografias baratas, romances-reportagem e canções de sucesso, já estão adaptados de antemão à publicidade: na medida em que cada elemento se torna separável, fungível e também tecnicamente alienado à totalidade significativa, ele presta-se a finalidades exteriores à obra.
O efeito, o truque, cada desempenho isolado e recetível foram sempre cúmplices da exibição de mercadorias para fins publicitários, e atualmente todo o close de uma atriz de cinema serve de publicidade do seu nome, todo o sucesso se tornou num plug da sua melodia. Tanto técnica quanto economicamente, a publicidade e a indústria cultural confundem-se.
Ora, essa opinião encontra a cada dia um novo desmentido pois a cultura contemporânea confere a tudo um ar de semelhança.
O cinema, o rádio e as revistas constituem um sistema. Cada setor é coerente em si mesmo e todos o são em conjunto. Até mesmo as manifestações estéticas de tendências políticas opostas entoam o mesmo louvor do ritmo de aço.
Os decorativos prédios administrativos e os centros de exposição industriais mal se distinguem nos países autoritários e nos demais países. Os edifícios monumentais e luminosos que se elevam por toda parte são os sinais exteriores do engenhoso planeamento das empresas multinacionais, para o qual já se precipitava a livre iniciativa dos empresários, cujos monumentos são os sombrios prédios residenciais e comerciais de nossas desoladoras cidades.
Os prédios mais antigos em torno dos centros urbanos de cimento já parecem bairros de lata, e os novos bungalows na periferia da cidade já proclamam, como as frágeis construções das feiras internacionais, o louvor do progresso técnico e pedem para serem descartados como se fossem latas de conserva já usadas.
Mas os projetos de urbanização que, em pequenos apartamentos higiénicos, se destinam a perpetuar o indivíduo como se ele fosse independente, submetem-no ainda mais profundamente a seu adversário, o poder absoluto do capital. Do mesmo modo que os moradores são enviados para os centros, como produtores e consumidores, em busca de trabalho e diversão, assim também as células habitacionais se cristalizam em complexos densos e bem organizados.
A unidade evidente do macrocosmo e do microcosmo demonstra aos homens o modelo da sua cultura: a falsa identidade do universal e do particular.
Sob o poder do monopólio, toda a cultura de massas é idêntica, e o seu esqueleto, a ossatura conceitual fabricada por aquele, começa a delinear-se. Os dirigentes já não estão sequer muito interessados em encobri-lo: o seu poder fortalece-se à medida que se confessa mais brutalmente como poder público.
O cinema e o rádio já não precisam de se apresentar como arte. A verdade de que não passam de um negócio, utilizam-na como uma ideologia destinada a legitimar o lixo que propositadamente produzem. Definem-se a si mesmos como indústrias, e as cifras publicadas dos rendimentos dos seus directores gerais suprimem toda dúvida quanto à necessidade social dos seus produtos. Na medida em que a pressão do sistema obrigou todo o produto a utilizar a técnica da publicidade, esta invadiu o idioma, o "estilo", da indústria cultural. A sua vitória é tão completa que ela nem sequer precisa de ficar explícita nas posições decisivas: os edifícios monumentais das maiores firmas, publicidade petrificada sob a luz dos holofotes, estão livres de reclames publicitários e exibem no melhor dos casos em suas ameias, brilhando lapidarmente e dispensadas do auto-elogio, as iniciais da firma. Em contrapartida, os prédios que sobrevivem do século XIX e cuja arquitetura ainda revela, envergonhadamente, a utilidade como bem de consumo, ou seja, a sua finalidade habitacional, estão recobertos do andar térreo ao telhado de painéis e anúncios luminosos; a paisagem torna-se num mero pano de fundo para letreiros e logotipos.
A publicidade converte-se na arte pura e simplesmente, com a qual Goebbels a identificou premonitoriamente, l'art pour l'art, publicidade de si mesma, pura representação do poderio social. Nas mais importantes revistas norte-americanas, Life e Fortune, o olhar fugidio mal pode distinguir o texto e a imagem publicitários do texto e imagem jornalísticos. Assim, por exemplo, redacional é a reportagem ilustrada, que descreve entusiástica e gratuitamente os hábitos e os cuidados com o corpo de uma personalidade em evidência e que serve para lhe granjear novos fãs, enquanto as páginas publicitárias se apoiam em fotos e indicações tão objetivas e realistas que elas representam o ideal da informação que a parte redacional ainda se esforça por atingir.
Cada filme é um trailer do filme seguinte, que promete reunir mais uma vez, sob o mesmo sol exótico, o mesmo par de heróis; o retardatário não sabe se está a assistir ao trailer ou ao próprio filme.
O caráter de montagem da indústria cultural, a fabricação sintética e dirigida dos seus produtos, que é industrial não apenas no estúdio cinematográfico, mas também (pelo menos virtualmente) na compilação das biografias baratas, romances-reportagem e canções de sucesso, já estão adaptados de antemão à publicidade: na medida em que cada elemento se torna separável, fungível e também tecnicamente alienado à totalidade significativa, ele presta-se a finalidades exteriores à obra.
O efeito, o truque, cada desempenho isolado e recetível foram sempre cúmplices da exibição de mercadorias para fins publicitários, e atualmente todo o close de uma atriz de cinema serve de publicidade do seu nome, todo o sucesso se tornou num plug da sua melodia. Tanto técnica quanto economicamente, a publicidade e a indústria cultural confundem-se.
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Traduzido e adaptado de Mass Communication in Canada
Autores: Rowland Lorimer, Mike Gasher e David Skinner
Oxford University Press (2008: 29 e seguintes)
Para Herbert Blumer (1939) o termo "massas" captava muitos dos traços das novas audiências do cinema e da radiodifusão, audiências essas às quais faltava o elo de ligação que tornava coesos o pequeno grupo, a multidão ou o público. As "massas" seriam quase sempre muito extensas, maiores do que a maioria dos grupos, dos públicos e das multidões. Caraterizar-se-iam pela dispersão, e os seus membros, normalmente, não se conheceriam uns aos outros, ou então não seriam conhecidos de quem provocava o aparecimento de tal audiência. Faltaria às massas auto-consciência e sentido de identidade, sendo incapazes de agir de forma organizada para atingir objetivos. A sua composição, bem como as suas fronteiras, mudariam constantemente. Não agindo por si próprias, daí resultava que só poderiam ser alvo de ação externa. Heterogéneas, compostas por indivíduos oriundos de todas os estratos sociais e de todos os grupos demográficos, assumiriam ao mesmo tempo um comportamento homogéneo ao escolherem um objeto de interesse específico. Na perspetiva de quem pretendesse manipulá-las, às massas era-lhes atribuído um comportamento também homogéneo.
Para Tim O'Sullivan et alii (1983), a comunicação de massas era a prática e o resultado de se fornecer entretenimento e informação a uma audiência desconhecida por meio de produtos de consumo privado financiados por grandes empresas, produzidos industrialmente, regulados centralmente e caraterizados pela sua alta tecnologia. Tais meios seriam a imprensa moderna, o écran de cinema, a radiodifusão e a radiotelevisão.
Para Lorimer et alii (2008), a comunicação de massas envolve a transmissão e transformação de significado em grande escala.
Ligação para a Apresentação.
Ligação para a Apresentação.
Referências bibliográficas:
Blumer, Herbert. 1939. "The mass, the public, and public opinion", in A. M. Lee (ed.), New Outlines in the Principles of Sociology. Nova Iorque: Barnes and Noble.
Lorimer, Rowland, Mike Gasher e David Skinner. 2008. Mass Communication in Canada. Oxford: Oxford University Press.
O'Sullivan, Tim, J. Hartley, D. Saunders e J. Fiske. 1983. Key Concepts in Communication. Toronto: Methuen.
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